2. tétel: A marketing-mix (Marketing és marketinggondolkodás)

Marketing és marketinggondolkodás_2.: A marketing-mix

Definiálja a termék fogalmát! Ismertesse, hogy a vállalat miről hoz döntéseket a terméket illetően! Mutassa be a termék-életgörbét!

Definiálja az ár fogalmát! Melyek az árképzés szempontjai? Ismertesse az árstratégiák  és az árpolitikák fajtáit!

Sorolja fel és jellemezze az értékesítési csatornákat! Térjen ki a bolt nélküli kereskedelem fajtáira is!

Jellemezze a promóciós mix elemeit (reklám, SP, PR, személyes eladás)

Bevezetés

A tétel a marketing-mix-szel és elemeivel foglalkozik, a feleletemben ezeket szeretném bemutatni. A marketing-mix a marketingeszközök kombinációját jelenti, ezekkel az eszközökkel tud a vállalat a fogyasztókra hatást gyakorolni. A marketing-mixet a 4P alkotja, ez a termékpolitika, az árpolitika, az értékesítési politika és a piacbefolyásolás, másnéven promóciós mix. A továbbiakban az egyes elemeket fogom bemutatni.

Termékpolitika

A termék az emberi munkának valamely szükséglet kielégítésére alkalmas eredménye. A termékkel kapcsolatban a vállalatoknak a következő termékpolitikai döntéseket kell meghoznia:

- minél nagyobb legyen a termékválaszték, hogy a szükségletek minél nagyobb részét ki tudják elégíteni

- a termék jó minőségét biztosítani kell

- termékjellemzők: időről időre elemezni kell, hogy a fogyasztók a terméken milyen jellemzőket tartanak fontosnak

- formatervezés, stílus: a termék formája, külleme, megjelenése fontos a fogyasztóknak

- márka, védjegy: a védjegy védi a terméket, a márka megkülönbözteti a többi terméktől, biztonságot nyújt, hiszen ha tudja hogy az adott márka megbízható, akkor újra azt fogja venni

- címkézés

- szolgáltatások a termékhez: tájékoztatás, kipróbálás, garancia, részletfizetési lehetőség stb.

1. ábra: Az általános termékéletgörbe

Az egyes termékek életútját a piacra való bevezetéstől a termék piacról való kivezetéséig a termékéletgörbe mutatja be, melynek szakaszai a következők: (a lerajzolt ábrán lehet mutatni ezeket a szakaszokat)

1. Bevezetés szakasza: ebben a szakaszban lassú forgalomnövekedés és minimális profit a jellemző.

2. Növekedés szakasza: itt javítják a termék minőségét, új értékesítési csatornákba vezetik be a terméket, új piaci szegmentumba kerül a termék. A fajlagos termelési költségek csökkennek, a profit növekszik.

3. Érettség szakasza: a forgalomnövekedés befejeződik, a profit stabilizálódik. Ebben a szakaszban igyekszik meghódítani a vállalkozás a versenytársak fogyasztóit is.

4. Hanyatlás szakasza: ekkor már a forgalom és a profit is csökken. A vállalkozás csökkentheti a termék árát vagy ki is vonhatja a piacról.

Árpolitika

A marketing-mix második eleme az árpolitika. Az ár az a pénzmennyiség, amelyet a vásárló ad az eladónak, az áru ellenértékének pénzben kifejezett értéke.

Az árképzéskor, vagyis az árak kialakításakor a következő szempontokat kell figyelembe venni:

- ha alacsony az ár, akkor nincs nyereség

- ha magas az ár, akkor nincs kereslet

- figyelni kell helyettesítő termékek árait és a versenytársak árait is

A vállalatok különböző árstratégiákat alkalmazhatnak, melyeknek célja a fogyasztók befolyásolása:

- szegmentumok szerinti árképzés esetén az eladó bizonyos fogyasztói csoportok számára kedvezményeket nyújt, például a nyugdíjasok vagy diákok számára

- kiárusítási árat jelentős mennyiségű felhalmozott készlet esetén állapítanak meg, a cél, hogy a vállalat túladjon a készleteken, általában szezon végi kiárusításokkor alkalmazzák

- lélektani árnak nevezik a 9-es végű árképzést, ilyenkor a fogyasztó az első számjegyhez köti az ár nagyságát, az 1999 Ft-os terméket olcsóbbnak érzékelik, mint a 2000 Ft-os árat

A versenytársakkal szemben a vállalatok jellemzően két árpolitikát alkalmaznak. Lefölöző politika esetén a termék ára a piacra való bevezetéskor magasan indul, majd mikor a kereslet növekedésének hatására a költségek csökkennek, a vállalat mérsékli az árat. Behatoló árpolitika esetén, a termék ára a bevezetéskor is alacsony, ezzel a vállalat megelőzheti a konkurenciát, a termék uralkodóvá válik a piacon, így a vállalat költségei csökkennek, és a termék nyereségessé válik.

Értékesítési politika

A marketing-mix harmadik eleme, az értékesítési politika azt foglalja össze, hogyan jut el a termék a termelő vállalattól a fogyasztóhoz.

Közvetlen értékesítés esetén a fogyasztó közvetlenül a termelőtől vásárolja meg a terméket. Ennek előnye, hogy a személyes találkozás miatt könnyebben kialakul a bizalom, a közvetítők árrése nem drágítja meg a terméket, hátránya viszont, hogy a termelő csak egy kisebb méretű piacot tud elérni.

Közvetett értékesítés esetén a termelő és a fogyasztó között megjelennek közvetítők is. Egyszintű csatorna esetén a termelő egy kiskereskedőnek adja el a termékeit, kétszintű csatorna esetén pedig egy nagykereskedőnek, aki továbbadja egy kiskereskedőnek, és végül így jut el a termék a fogyasztóhoz. A közvetett értékesítés előnye, hogy a termék több fogyasztóhoz is eljuthat a közvetítők segítségével, hátránya viszont, hogy a közvetítők árrése miatt jelentősen megnövekedik a termék ára.

Az értékesítés egyik speciális módja, a bolt nélküli kereskedelem egyre jellemzőbb napjainkban. A bolt nélküli kereskedelemnek több módja is van, az egyik a direkt marketing, mely során a kínált termék leírásával találkozik a fogyasztó, aki ezután megrendelheti a terméket telefonon, írásban vagy az interneten keresztül. Ezt a módszert alkalmazzák a csomagküldő vállalatok és a webáruházak is.
Egy másik mód a közvetlen eladás, amely során a vállalatot képviselő ügynökök személyesen keresik fel a fogyasztókat, akik tőlük rendelhetik meg a termékeket. Ezt a módszert alkalmazza például az Avon és az Oriflame.
A harmadik jellemző módszer az automatákból történő árusítás, melynek segítségével a vállalatoknak nem kell külön üzlethelyiségeket fenntartaniuk, a fogyasztók a kihelyezett automatákból jutnak hozzá a termékhez.

Piacbefolyásolás, promóciós mix

A negyedik marketing-mix elem a promóciós mix, melynek elemei a reklám, az eladásösztönzés, a közönségkapcsolatok és a személyes eladás.

A reklám egy fizetett, nem személyes, széles körre ható befolyásolás. Feladatat, hogy a fogyasztókkal megismertesse a termék jellemzőit, a beszerzés lehetséges helyeit, erősítsek a termékhez való pozitív hozzáállást, emlékeztesse a vevőt a termékre, és megerősítse a vevő elégedettségét. Reklámeszközök lehetnek többek között különböző közterületi felületek, sajtótermékek, a rádió, a televízió és az internet is.

Eladásösztönzésnek nevezünk minden olyan módszert, ami a fogyasztókat vásárlásra ösztönzi. Az eladásösztönzés eszközei az áruminták, kóstoltatások, kiállítások, a különbözö kuponok, törzsvásárlói jutalmak és nyereményjátékok is.

A közönségkapcsolat, másnéven PR feladata, hogy a vállalatról kedvező képet alakítson ki. Célja, hogy megszerezze és megtartsa a fogyasztók megbecsülését, rokonszenvét.

A személyes eladás során a vállalat egy képviselője személyesen tesz értékesítési ajánlatot a vevők számára. Fontos, hogy ezek a képviselők, eladók jó meggyőző képességgel rendelkezzenek, udvariasak és kedvesek legyenek, a termékkel kapcsolatban pedig jól felkészültek legyenek.

Befejezés

A vállalatok az általam bemutatott marketingeszközökkel igyekeznek befolyásolni a fogyasztókat. Ahhoz, hogy a vállalat sikeres legyen, ezeket az eszközöket összehangoltan, egy átfogó stratégia mentén kell alkalmazni.

Kulcsszavak:
marketing-mix, marketingeszközök, 4P, termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, piacbefolyásolás/promóciós mix, termékpolitikai döntések, termékéletgörbe, árstratégia, közvetlen és közvetett értékesítési csatorna, egyszintű és kétszintű értékesítési csatorna, bolt nélküli kereskedelem, direkt marketing, közvetlen eladás, automatákból való értékesítés, reklám, reklámeszközök, eladásösztönzés, közönségkapcsolat, PR, személyes eladás, összehangolt/átfogó stratégia