1. tétel: A fogyasztói magatartás (Marketing és marketinggondolkodás)

Marketing és marketinggondolkodás_1.: A fogyasztói magatartás

Ismertesse, miért fontos a fogyasztói magatartás megismerése, és sorolja fel a fogyasztók magatartását befolyásoló tényezőket!

Mutassa be a tényezőket, és hozzon rájuk példákat is!

Mutassa be a fogyasztás piaci körforgását, és ismertesse a fogyasztói piac modelljét!

Ismertesse a vásárlási döntés folyamatát!

Bevezetés

A tétel témája a fogyasztói magatartás, feleletemben szeretném bemutatni a fogyasztók megismerésének fontosságát, a magatartásukat befolyásoló tényezőket. Ismertetem a fogyasztói piac körforgását és a fogyasztói piac modelljét, valamit bemutatom a vásárlási döntés folyamatát.

A fogyasztói magatartás megismerésének célja az igények pontosabb felmérése. Ha a vállalat tudja, hogy mit szeretne a fogyasztó, a termékeit és szolgáltatásait ezekhez az igényekhez igazíthatja, ezzel is növelve a keresletét, és így a profitját. Az igények pontos kielégítése pedig növeli a fogyasztók elégedettségét.

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket négy csoportba soroljuk, ezek a kulturális tényezők, a társadalmi tényezők, a személyes tényezők és a pszichológiai tényezők.

A kulturális tényezők közé a kultúra, a szubkultúra és a társadalmi osztály tartozik. A kultúra az a társadalmi közeg, amelyben az emberek mozognak, a szubkultúra pedig egy, az adott kultúrán belüli kisebb csoport. Ezek lehetnek vallási, nemzetiségi, de akár érdeklődési kör alapján létrejött csoportok, például emósok, rapperek. A társadalmi osztályok a társadalom tagozódását jelentik, beszélhetünk felsőosztályról, felső és alsó középosztályról, valamint felső és alsó munkásosztályról. Az egyes osztályok jellemezhetőek tagjaik foglalkozásával, képzettségével, jövedelmével, származásával, értékrendjével is.

A társadalmi tényezők közé a referenciacsoportok, a társadalmi szerepek és státuszok tartoznak. A referenciacsoport olyan személyekből áll, akiket az egyén a saját értékrendje, magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel. A referenciacsoportok lehetnek olyan csoportok, amelyeknek az egyén már a tagja (ezek a formális és informális csoportok), olyan csoportok, amelyeknek a tagjává szeretnének válni (ezek az aspirációs csoportok), és olyan csoportok, amelyeknek az értékrendjét az egyén teljes mértékben elutasítja (ezek az aszociális csoportok). A társadalmi szerepek lehetnek nemi szerepek, szituációs szerepek (pl. eladó-vevő) és pozíciószerepek (pl. tanár-diák), ezek a szerepek egyben státuszok is, amelyek jelzik az egyénnek a társadalom értékrendjében elfoglalt helyét.

Személyes tényezőknek nevezzük a fogyasztó nemét, életkorát, családi életciklusát, foglalkozását, jövedelmét, iskolázottságát és személyiségét is. A családi életciklus azt mutatja meg, hol tart az egyén az életútján (házas-e már, vannak-e gyerekei), a személyiség esetén beszélhetünk extrovertált, tehát kifelé forduló, illetve introvertált, befelé forduló személyekről.

A pszichológiai tényezők közé a motiváció, az érzékelés-észlelés, a tanulás, az attitűd és az ízlés tartoznak.

Fogyasztás piaci körforgása és a fogyasztói piac modellje

A fogyasztói magatartás kapcsán fontos beszélni a fogyasztás piaci körforgásáról és a fogyasztói piac modelljéről. A piaci körforgás azt a folyamatot írja le, mely során a fogyasztóban kialakul egy hiányérzet, és ezt valamilyen módon kielégíti. Az ábrán látható, hogy a hiányérzetből, vagyis szükségletből egy konkrét termékre vagy szolgáltatásra irányuló igény alakul ki. Amennyiben a fogyasztó rendelkezik megfelelő vásárlóerővel, ez az igény fizetőképes keresletté alakul. Amennyiben a piacon van kínálat is, létrejöhet a vásárlás, amit a fogyasztás követ. A fogyasztás során megszűnik a hiányérzet, és így a fogyasztóban újabb szükségletek fogalmazódhatnak meg.

A fogyasztói piac modellje a vásárlási döntés kialakulásának folyamatát mutatja be. Az ábrán is látható, hogy a vásárlási döntésre külső és belső tényezők hatnak. A külső ingerek közé a marketing és a környezeti tényezők tartoznak, míg a belső tényezőket a vevő jellemzői és az adott vásárlási döntési folyamat adják. A belső tényezőket a vevő fekete dobozának nevezzük, a külső ingerek is erre hatnak.

A vásárlási döntés folyamata

A vásárlási döntés folyamatának öt lépése van, melyek a következők:

1. Problémafelismerés: Ebben a szakaszban a fogyasztóban felmerül egy hiányérzet, ami konkrét igénnyé alakul át.
2. Információgyűjtés: A probléma felismerése után a fogyasztó felkutatja a hiányérzet megszüntetésének lehetőségeit. Az információkat beszerezheti személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs és tapasztalati forrásból is – vagyis megkérdezheti ismerőseit, tájékozódhat szórólapokból vagy az eladóknál is, hagyatkozhat az internetre, televízióra, vagy ki is próbálhatja az adott termékeket.

3. Alternatívák értékelése: Az összegyűjtött információk alapján a fogyasztó értékeli a szóba jöhető termékeket, a számára fontos szempontok – például ár, minőség, tartósság – alapján rangsort állít fel köztük, így meghatározza a számára legjobb választást.

4. Vásárlási döntés: A fogyasztó a számára legjobbnak ítélt terméket választja, és megvásárolja azt.
5. Vásárlás utáni magatartás: A vállalat számára nem ér véget a vásárlással a folyamat, az is fontos számára, hogy a fogyasztó elégedett-e a megvásárolt termékkel. Ha elégedett, újra meg fogja vásárolni, és ajánlja másoknak is, míg ha elégedetlen, többé nem fog vásárolni, másokkal is megosztja negatív tapasztalatait, esetleg elégtételt is kér.

Befejezés

Összegezve elmondható, hogy a fogyasztói magatartás megismerése és megértése nélkülözhetetlen ahhoz, hogy egy vállalat sikeres legyen, enélkül nem lesz képes maradéktalanul kielégíteni a fogyasztók igényeit, ami miatt a fogyasztók elpártolhatnak tőle.

Kulcsszavak:

fogyasztói magatartás; kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai tényezők; kultúra, szubkultúra, társadalmi osztály; referenciacsoportok; formális, informális, aspirációs és aszociális csoportok; társadalmi szerepek és státuszok; nem, életkor, családi életciklus, foglalkozás, jövedelem, iskolázottság, személyiség; motiváció, érzékelés-észlelés, tanulás, attitűd, ízlés; fogyasztás piaci körforgása, szükséglet, igény, vásárlóerő, kereslet, kínálat, vásárlás, fogyasztás; fogyasztói piac modellje, külső ingerek, belső tényezők, vevő fekete doboza; vásárlási döntés folyamata, problémafelismerés, információgyűjtés, alternatívák értékelése, vásárlási döntés, vásárlás utáni magatartás