Marketing és
marketinggondolkodás_1.: A fogyasztói magatartás
Ismertesse, miért fontos a fogyasztói magatartás megismerése, és
sorolja fel a fogyasztók magatartását befolyásoló tényezőket!
Mutassa be a tényezőket, és hozzon rájuk példákat is!
Mutassa be a fogyasztás piaci körforgását, és ismertesse a fogyasztói
piac modelljét!
Ismertesse a vásárlási döntés folyamatát!
Bevezetés
A tétel témája a fogyasztói magatartás, feleletemben
szeretném bemutatni a fogyasztók megismerésének fontosságát, a magatartásukat
befolyásoló tényezőket. Ismertetem a fogyasztói piac körforgását és a
fogyasztói piac modelljét, valamit bemutatom a vásárlási döntés folyamatát.
A fogyasztói magatartás megismerésének célja az igények
pontosabb felmérése. Ha a vállalat tudja, hogy mit szeretne a fogyasztó, a
termékeit és szolgáltatásait ezekhez az igényekhez igazíthatja, ezzel is
növelve a keresletét, és így a profitját. Az igények pontos kielégítése pedig
növeli a fogyasztók elégedettségét.
A fogyasztói
magatartást befolyásoló tényezők
A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket négy
csoportba soroljuk, ezek a kulturális tényezők, a társadalmi tényezők, a személyes
tényezők és a pszichológiai tényezők.
A kulturális tényezők közé a kultúra, a szubkultúra és a
társadalmi osztály tartozik. A kultúra az a társadalmi közeg, amelyben az
emberek mozognak, a szubkultúra pedig egy, az adott kultúrán belüli kisebb
csoport. Ezek lehetnek vallási, nemzetiségi, de akár érdeklődési kör alapján
létrejött csoportok, például emósok, rapperek. A társadalmi osztályok a
társadalom tagozódását jelentik, beszélhetünk felsőosztályról, felső és alsó
középosztályról, valamint felső és alsó munkásosztályról. Az egyes osztályok
jellemezhetőek tagjaik foglalkozásával, képzettségével, jövedelmével, származásával,
értékrendjével is.
A társadalmi tényezők közé a referenciacsoportok, a
társadalmi szerepek és státuszok tartoznak. A referenciacsoport olyan
személyekből áll, akiket az egyén a saját értékrendje, magatartása alakításában
viszonyítási pontként kezel. A referenciacsoportok lehetnek olyan csoportok,
amelyeknek az egyén már a tagja (ezek a formális és informális csoportok),
olyan csoportok, amelyeknek a tagjává szeretnének válni (ezek az aspirációs
csoportok), és olyan csoportok, amelyeknek az értékrendjét az egyén teljes
mértékben elutasítja (ezek az aszociális csoportok). A társadalmi szerepek
lehetnek nemi szerepek, szituációs szerepek (pl. eladó-vevő) és pozíciószerepek
(pl. tanár-diák), ezek a szerepek egyben státuszok is, amelyek jelzik az
egyénnek a társadalom értékrendjében elfoglalt helyét.
Személyes tényezőknek nevezzük a fogyasztó nemét, életkorát,
családi életciklusát, foglalkozását, jövedelmét, iskolázottságát és
személyiségét is. A családi életciklus azt mutatja meg, hol tart az egyén az
életútján (házas-e már, vannak-e gyerekei), a személyiség esetén beszélhetünk
extrovertált, tehát kifelé forduló, illetve introvertált, befelé forduló
személyekről.
A pszichológiai tényezők közé a motiváció, az
érzékelés-észlelés, a tanulás, az attitűd és az ízlés tartoznak.
Fogyasztás piaci
körforgása és a fogyasztói piac modellje
A fogyasztói magatartás kapcsán fontos beszélni a fogyasztás
piaci körforgásáról és a fogyasztói piac modelljéről. A piaci körforgás azt a
folyamatot írja le, mely során a fogyasztóban kialakul egy hiányérzet, és ezt
valamilyen módon kielégíti. Az ábrán látható, hogy a hiányérzetből, vagyis
szükségletből egy konkrét termékre vagy szolgáltatásra irányuló igény alakul
ki. Amennyiben a fogyasztó rendelkezik megfelelő vásárlóerővel, ez az igény
fizetőképes keresletté alakul. Amennyiben a piacon van kínálat is, létrejöhet a
vásárlás, amit a fogyasztás követ. A fogyasztás során megszűnik a hiányérzet,
és így a fogyasztóban újabb szükségletek fogalmazódhatnak meg.
A fogyasztói piac modellje a vásárlási döntés kialakulásának
folyamatát mutatja be. Az ábrán is látható, hogy a vásárlási döntésre külső és
belső tényezők hatnak. A külső ingerek közé a marketing és a környezeti
tényezők tartoznak, míg a belső tényezőket a vevő jellemzői és az adott
vásárlási döntési folyamat adják. A belső tényezőket a vevő fekete dobozának
nevezzük, a külső ingerek is erre hatnak.
A vásárlási döntés
folyamata
A vásárlási döntés folyamatának öt lépése van, melyek a
következők:
1. Problémafelismerés: Ebben a szakaszban a fogyasztóban
felmerül egy hiányérzet, ami konkrét igénnyé alakul át.
2. Információgyűjtés: A probléma felismerése után a fogyasztó felkutatja a hiányérzet megszüntetésének lehetőségeit. Az információkat beszerezheti személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs és tapasztalati forrásból is – vagyis megkérdezheti ismerőseit, tájékozódhat szórólapokból vagy az eladóknál is, hagyatkozhat az internetre, televízióra, vagy ki is próbálhatja az adott termékeket.
2. Információgyűjtés: A probléma felismerése után a fogyasztó felkutatja a hiányérzet megszüntetésének lehetőségeit. Az információkat beszerezheti személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs és tapasztalati forrásból is – vagyis megkérdezheti ismerőseit, tájékozódhat szórólapokból vagy az eladóknál is, hagyatkozhat az internetre, televízióra, vagy ki is próbálhatja az adott termékeket.
3. Alternatívák értékelése: Az összegyűjtött információk
alapján a fogyasztó értékeli a szóba jöhető termékeket, a számára fontos
szempontok – például ár, minőség, tartósság – alapján rangsort állít fel
köztük, így meghatározza a számára legjobb választást.
4. Vásárlási döntés: A fogyasztó a számára legjobbnak ítélt
terméket választja, és megvásárolja azt.
5. Vásárlás utáni magatartás: A vállalat számára nem ér véget a vásárlással a folyamat, az is fontos számára, hogy a fogyasztó elégedett-e a megvásárolt termékkel. Ha elégedett, újra meg fogja vásárolni, és ajánlja másoknak is, míg ha elégedetlen, többé nem fog vásárolni, másokkal is megosztja negatív tapasztalatait, esetleg elégtételt is kér.
5. Vásárlás utáni magatartás: A vállalat számára nem ér véget a vásárlással a folyamat, az is fontos számára, hogy a fogyasztó elégedett-e a megvásárolt termékkel. Ha elégedett, újra meg fogja vásárolni, és ajánlja másoknak is, míg ha elégedetlen, többé nem fog vásárolni, másokkal is megosztja negatív tapasztalatait, esetleg elégtételt is kér.
Befejezés
Összegezve elmondható, hogy a fogyasztói magatartás
megismerése és megértése nélkülözhetetlen ahhoz, hogy egy vállalat sikeres
legyen, enélkül nem lesz képes maradéktalanul kielégíteni a fogyasztók
igényeit, ami miatt a fogyasztók elpártolhatnak tőle.
Kulcsszavak:
fogyasztói magatartás; kulturális, társadalmi, személyes és
pszichológiai tényezők; kultúra, szubkultúra, társadalmi osztály;
referenciacsoportok; formális, informális, aspirációs és aszociális csoportok;
társadalmi szerepek és státuszok; nem, életkor, családi életciklus,
foglalkozás, jövedelem, iskolázottság, személyiség; motiváció,
érzékelés-észlelés, tanulás, attitűd, ízlés; fogyasztás piaci körforgása,
szükséglet, igény, vásárlóerő, kereslet, kínálat, vásárlás, fogyasztás;
fogyasztói piac modellje, külső ingerek, belső tényezők, vevő fekete doboza;
vásárlási döntés folyamata, problémafelismerés, információgyűjtés, alternatívák
értékelése, vásárlási döntés, vásárlás utáni magatartás
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése